TV厂商海外市场突飞猛进 数字标牌行业新展望

　　TV厂商海外出货率同比增长16.4%

　　传统家电行业度过试水期后，陆续向商用显示市场发力，在数字标牌领域，传统家电行业的介入，促使数字标牌行业规模、技术应用升级，成为行业变革重要的催化剂，也令传统商显企业倍感压力。据群智咨询(∑intell)数据显示，4月份中国TV品牌厂商(长虹、海尔、海信、康佳、创维、TCL)和代工厂商(兆驰、京东方高创、新世纪、康冠、彩讯、清华同方、惠科、启悦)出货总量同比增长了4.4%。其中，内销出货下降了7.2%， 出货量主要靠海外需求拉动，出口量同比增长了16.4%。

　　2016年中国品牌厂商和代工厂商及同比

　　分厂商表现来看，4月国内TV品牌厂商出口量同比增长了21.8%，出口量为270万台， TV品牌厂商增长来源主要为海外品牌并购以及欧美市场。其中，TCL表现尤为抢眼，4月出口量同比增幅达到60%以上。今年一季度以来，TCL海外市场业务呈现稳步增长，不但未受到新兴国家需求下滑影响，其在发达国家市场出货呈现倍增。特别是在北美市场，通过与渠道商的战略合作，其出货量和品牌形象都获得较大提升。创维陆续收购德国品牌Metz，日本东芝东南亚业务后，2016年创维对国际市场重视度增强，出货计划为600万台，4月出货量也呈现同比24%的大幅增长;海信通过收购夏普美洲业务之后，4月出口量虽然只有2%的同比增长，但值得一提的是其出口产品结构逐渐优化，大尺寸和UHD比重快速提升。

　　4月代工厂出口量为232万台，同比增长了10.6%， 增长比较显著的为京东方高创，康冠，彩讯，新世纪，惠科。京东方高创和新世纪增长表现持续向好，4月出口量分别同比增长了38%和57%;康冠在中国代工厂商中，表现依然稳健，4月出口量同比增长了70%以上。

　　究其原因，与国际整体宏观经济形式分不开，上半年，欧洲和美国终端需求逐渐恢复，欧元区一季度GDP同比增长了1.6%， 汇率逐渐企稳上升，失业率持续下降，从各个经济指标来看，欧洲经济出现恢复迹象，再加上欧洲杯赛事备货及终端需求抬升，欧洲市场终端需求出现了恢复的迹象;美国经济虽持续萎靡，但由于美元继续走强，消费者实际购买力提升显著，渠道商也在部分州采取积极的促销活动拉动销量。其次，6月到8月份，国际体育赛事盛行，品牌厂商从3月开始发布新品并进行生产及备货，4月至5月为出货高峰期，增长尤其显著。随着中国本土面板产能逐步增长，大尺寸的供货能力增强，本土供应链优势从小尺寸延伸到大尺寸，从低端产品延伸到中高端市场。受惠于本土供应链成长及成本优势，本土代工厂和品牌在海外市场的议价能力增强，并迎来新一波增长空间。

　　宏观调控逐步落地，数字标牌市场有望回升

　　就整体市场环境行来看，今年是“十三五”开局之年，随着宏观经济的结构调整已经取得诸多进展。根据清华大学中国与世界经济研究中心的测算，消费占GDP的比重从2007年开始逐年上升，目前居民消费占GDP比重已达到46%左右。从市场销售来看，2015年国内消费市场运行平稳，全年社会消费品零售总额300931亿元，较22014年同比增长10.7%，商品零售268621亿元，增长10.6%，未来几年伴随着国内宏观经济政策的落地，传媒，商品零售，交通，物流，金融等行业对广告机与数字标牌产品的日益提升，不仅数字标牌市场逐年扩大，年增长率也有望逐步提升。2015年中国数字标牌整体规模达159万台，6502亿元，同比增长4.3%、6.3%，预计到2019年，中国数字标牌市场整体规模达280万台，110.6亿元，复合增长率为13.1%、12.5%，其中广告机市场增快，复合增长率23%，销售比可提升69.2%，商用电视增长较慢，复合增长率为0.1%。

　　2015年，户外广告机市场中，传媒、商业零售、邮政物流等细分市场的比重进一步扩大，市场份额合计接近70%，在户外广告机市场中，传媒市场进一步提升至72%，其中商业地产、智慧社区的比重进一步提升。

　　预计到2016年底，国内户内户外广告机市场销量分别可超过180万台，12万台，复合增长率可超过24%，36%。

　　2015年在经济环境的压力下，很多企业出现下滑，但任有一批企业取得了瞩目的成绩，比如熊猫在传媒消防领域赢得了很多大单，在广告机行业中异军突起，在上半年抢下国内销售市场18.3%的份额。随着一系列稳定增长政策逐步见效，2016年第一季度GDP增长率为6.7%，其中服务业保持平稳增长的态势，数据表明：服务业的增加值为146965亿元，同比增长8.4%，分别高于第二产业和国内生产总值增速2.3和1.4的百分点，服务业对经济的拉动作用进一步增加，这些因素都使得数字标牌趋向良好的稳定上升发展。