中国户外广告行业的发展现状和趋势

　　一、户外广告的定义

　　从研究广告史的角度来看，有两种广告：一种是狭义广告，这类广告随着商品的生产和交换诞生，发布者是商家，它的价值在于宣传产品特点和商家形象，如知名的"三碗不过岗"，现代的品牌宣传片、硬广告、软广告、品牌植入等;另一种是广义广告，除了商品交易广告，还有社会公告，发布者是政府以及公共单位(学校、医院、城市管理局、交通局、园林管理处甚至交警队等)，如历史上的发榜、悬赏、告示之类，以及现在的城市宣传片、道路导引指示牌、标识标牌等。

　　广告发布的载体早期有酒肆旗帘、门头招牌、市集张贴、衙门告示、石碑之类，发展至今，随着电视、广播、杂志、互联网等载体的兴起，我们将它们区别为电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告以及互联网广告。

　　而户外广告行业，特指以具体形式展示广告或告示、宣传品的载体，主要包含LED显示屏、LED幕墙、门头招牌、广告字、户外(室内)灯箱、大型立牌，甚至喷绘印刷品等生产制作环节，以及发布公益公告、商业广告、标识标牌、指示导向等广告内容。

　　户外广告的产业链

　　二、户外广告的发展现状

　　1. 户外广告的竞争优势赢得商家认可

　　户外广告与其他广告媒体相比，在普遍性、广泛性、价格方面具有天然优势。随着城市化进程不断呈现增长态势，核心利好因素来自人口从乡村向城镇集聚，商业交易拥有良好人口基础。大部分四五线城镇的崛起，商业街、店铺、便利店有了更多的广告展示和标牌展示的基本需求，而户外广告拥有的天然优势，成为基础的、重要的广告配置。

　　2. 低线城市与电商崛起提供新的广告需求机会

　　根据Kantar World Panel所统计的1990-2013年的城乡人均收入和消费支出发展变化来看，城市与农村居民人均收入及消费水平逐年上升，特别是2010年后，农村人均收入和消费支出的增幅开始高于城市居民，差距逐步缩小。从快消品、食品和日化主要日常消费品类在不同级别城市的增速来看，这些品类在低线市场的发展速度更是快于一线市场，这些城市无疑未来将发展成为新的消费蓝海，由此将激发出旺盛的广告市场需求。

　　互联网电商以及业务在四五线城镇的渗透，诞生了更多基于本地服务的互联网站点或者门店，因此促使有了更多的广告需求。

　　3. 二三线城市的激烈竞争助长了户外广告的需求

　　对于大城市商业环境激烈的竞争，商家经常面临频繁的促销以及众多公开的推广活动，需要多样化的宣传渠道，户外广告也赢得了部分广告主的青睐。

　　4. 政府拉动广告标牌的业务增长

　　比较特殊的是政府单位发布的公告拦，指示导向，标识标牌的需求，受到信息公开化，完善基础设施的规划要求，在市政工程、公共场所、景区、公园、道路、小区等区域的信息公告、标识标牌、指示导向等需求呈现急剧增长态势。

　　整体来看，随着商业环境的竞争激烈，以及新兴互联网力量在线下的渗透，整体户外广告业的销售规模是呈现增长态势。

　　三、户外广告标识

　　户外广告标识的形态主要有LED显示屏、LED灯箱、标识招牌、广告字、广告展示页等。

　　整个广告标识行业呈现出以下几方面特点：

　　第一、产品类型繁多，标准化、自动化成本低。一个广告载体，根据预算、场景、材料技术、制作工艺的差异，甚至不同客户对于同一类型产品的要求也差异甚远，甚至有制作商感言：广告制作行业简直是设计和艺术，每家客户的需求都不一样。因为需求差异较大，造成产品的规格种类繁多，无法形成标准化，故而难以实现大规模自动化生产。

　　第二、客户广泛分布在一线到五线的城市和乡镇。户外广告载体和商业场景关系紧密，随着城市化进程和乡镇一体化。道路上的指示导向，园区里的标识标牌，商业区上LED显示屏、招牌、灯箱等，已然成为一个城市繁荣的象征。

　　第三、初步形成广告标识行业集聚和产业园区。从制作加工户外广告产品的角度来看，需要较大场地、配套材料、机加工、表面处理等各个环节来配合，从降低成本的角度，较易形成产业集聚区。

　　展望

　　未来户外广告的需求长期存在，产业升级和低价竞争同期存在，暂时无法规避这个问题，户外广告的增长缺乏动力，要开始思考未来的发展方向，充分理解广告主和商家的需求，专业化的媒体渠道和整合的广告资源将会成为重要推力。