全球广告支出预测报告

　　广告支出是经济增长和商业信心的传统风向标，其费用在过去的十年与国内生产总值密切相关。我们在2017年6月对全球广告支出所做的预测显示：全球正面临政治和经济的不确定性，但同时也拥抱数字技术的巨大潜力。随着数字媒体(尤其是移动媒体和付费搜索)对电视等传统广告形式的反超，2017年和2018年将具有里程碑式的意义。

　　短期内全球广告支出将保持在3.8%

　　2017年，在地缘政治动荡和经济不确定性的背景下，我们广告支出预测的前景比去年更为谨慎，广告支出增幅从2016年的4.8%降至3.8%。这次预测的数据来自于非洲、美洲、亚太、欧洲和中东地区的59个市场，大致相当于5634亿美元的全球市场规模。

　　展望未来，2018年情况将会有所改善，在韩国冬季奥运会和残奥会、俄罗斯国际足联世界杯以及美国国会选举等事件的带动下，预计广告支出将增长4.3%。

　　主要市场继续增长，新兴经济体增长超过其他国家

　　尽管此前有担心称英国脱离欧盟的决定将对经济造成影响，2016年英国广告支出增长仍然保持在6.1%，优于预期。虽然2017年趋于谨慎，增长将降至4%，但是2018年增长有望反弹至5.9%。美国情况类似，预计2017年增长将降至3.6%，2018年将略有改善，增长至4.0%。新兴市场持续驱动广告支出市场，这反映了经济影响力转移的长期趋势。

　　例如，2017年印度广告支出预计将以13%的速度增长，而中国仍然是全球第二大广告市场——在前五大广告市场中，中国是唯一的新兴经济体。

　　消费者导向下，手机广告将在2017年反超电脑广告

　　尽管我们的预测体现了政治和经济气候变化带来的影响，它同时也可以看出数字技术将继续颠覆和创新品牌与消费者联结的方式。

　　据预测，2017年手机广告支出将超过电脑广告，达到全球数字广告支出的56%。2018年手机广告支出将进一步增长，达到1161亿美元。到2025年，智能手机用户将达到40亿，约有三分之一的消费者称他们的智能手机是娱乐的主要来源，我们预见这一趋势将会继续加强。

　　数字广告支出预计将在2018年超过电视广告

　　预测表明，2018年，在全球支出份额方面，数字广告将首次接替电视广告成为最大媒体。与电视广告35.9%的份额相比(相较2017年的37.1%有所下滑)，2018年数字广告在媒体支出总额中的份额预计将达到37.6% (相较2017年的34.8%有所增长)，共计2158亿美元。

　　这反映了数字媒体的消费增长，尤其是移动电话。2018年，在我们所分析的59个市场中，有21个会出现这种趋势。在美国，由于电视仍然是广告支出的主要驱动力，我们预测这种“跨越”将会在2019年到2020年之间出现。

　　数字广告中有很多新的增长源，预示了广告业的未来。例如，2017年，在线视频将增长32.4%;社交媒体将增长28.9%;程序化购买广告(比如自动化广告购买)将增长25.4%。未来，品牌需要充分利用虚拟现实、人工智能和语音激活等颠覆性技术的潜力。然而，研究显示目前仅有8%的品牌有意向将虚拟现实技术用于广告。

　　2017年的数字广告支出预计将达到1911亿美元，同比增长14.7%，高于2016年9月所预测的13.6%。相比之下，传统/线下广告市场的规模要大得多，为3586亿美元。受传统纸媒(-8.3%)和杂志(-2.6%)下滑的影响，预计2017年将会萎缩0.9%。

　　付费搜索预计将在2018年超过纸质广告

　　与纸质广告中由数字技术所引发的持续性颠覆相对应，2018年付费搜索(推广信息出现在搜索结果中)预计将超过传统纸质广告(报纸和杂志)。近年来，纸质广告一直处于下行轨道，2018年其在支出总额中的份额可能将下降至13.8%(相较2017年的15.1%有所下滑)，而付费搜索预计将会增长至14.6%(相较2017年的13.6%有所增长)。

　　电视仍然吸引了广告商的高额支出

　　根据预测，2017年电视仅增长0.5%，这反映出没有重大体育赛事来吸引额外支出所造成的影响。然而，广告商们仍然相信电视能够以一种快速而广泛的方式使其影响最大化。在重大事件、优质内容和体育赛事继续吸引大量忠实并且高质量观众的同时，电视仍然吸引了广告商的高额支出，在2017年的广告支出中占据了最大份额，达到37.1%。此外，巴西等重要市场仍保持着强大的电视文化。其他渠道预计将在未来一年里呈现低增长：广播(0.2%)，户外广告(2.9%)和影院(4.7%)。

　　移动媒体将在2017年反超电脑广告

　　2017年，预计大部分全球数字支出都将来自于移动媒体的展现量和点击量。2017年，预计移动媒体支出在全球数字支出中所占的份额将达到56%，首次超过电脑广告。2018年，移动媒体广告支出在全球广告支出中所占份额将达到1161亿美元。然而，应该注意的是，大多数数字广告活动都是在没有设备歧视的情况下购买的，计划和付费的移动媒体广告活动投资较低。

　　数字媒体消费由移动媒体、在线视频、社交媒体和程序化购买广告的增长所推动。预计2017年移动媒体将增长30.1%，广告支出总额达到933亿美元。由于视频、社交和搜索在移动设备上的逐渐普及以及对地理位置营销活动(location-based marketing)日益增长的需求等推动，移动媒体在2018年将会继续增长24.4%。移动视频预计在2017年将增长47.2%，2018年将增长32.6%，在视频支出总额中所占份额将超过50%。

　　移动社交支出预计将在2017年增长47.5%，2018年将进一步增长34.4%。移动搜索预计也将大幅增长，2017年增长26.8%，2018年增长23.6%，并且占2017年付费搜索支出 (包括移动端和电脑端)总额的比例将超过58%。

　　就区域重要性而言，2018年，预计数字媒体将在所分析的59个市场中(新加入了芬兰、瑞士和中国台湾)的21个市场中成为排名第一的媒体类型。根据预测，在所分析的59个市场中，有8个市场(澳大利亚、中国、丹麦、荷兰、新西兰、挪威、瑞典、英国)的数字媒体在广告支出中所占份额将在2018年超过50%。然而，在美国，数字广告支出预计将达到一个临界点，并在2019年至2020年期间超过电视，在支出总额中占比达到36%。

　　在线视频是增长最快的数字媒体类型，预计2017年增长率为32.4%，2018年为25.4%。这种增长在很大程度上是受按需电视平台(如Netflix)和社交视频逐渐普及的推动，而这些在千禧一代中尤为流行。视频为广告商提供了强大的参与度，并且能够为电视广告增加增量覆盖。尽管视频广告占2017年广告总开支的4.6%，但其投资正在迅速增长，预计2018年的广告支出将达到5.6%的份额，与杂志广告相当。

　　2014-2018年全球广告支出份额前5大市场

　　中国

　　中国广告支出预计将在2017年增长6.0%，2018年增长5.4%，达到882亿美元。中国是仅次于美国的全球第二大广告市场(中国所占份额为14.8%，美国所占份额为37.7%)。它也是亚太地区的第一大广告市场，在2017年该地区的广告总支出中占据了43.6%的份额，预计在2018年将增长至44.0%。2017年第一季度广告支出稳步增长5.5%，我们预测2017上半年将增长5.8%，下半年增长6.4%。增长由医药、电信和饮料、食品、日用品等快速消费品所推动。

　　随着生活水平的提高和人口的老龄化，中国人的健康意识正在不断增强。因此，我们预测医药行业广告支出在2017年将增加13.1%。电信行业的支出增长受到竞争推动，各大品牌正通过4G网络的完善和资费以及数据包费用的降低来赢得新客户。新互联网服务提供商进入中国市场以及手机制造商之间的激烈竞争也在不断推动增长。我们预测，在2017年，电信行业将以7.8%的速度增长，在增长前十大行业中排名第二。快速消费品正减少对传统媒体的投资，而越来越多地转向聚焦数字媒体。根据对市场的总体预测，快速消费品行业广告支出将在2017年保持稳定增长。据估计，饮料、食品和日用品在2017年将分别增长4.9%、1.3%和5.8%。

　　在中国，数字媒体的支出预计将在2017年达到454亿美元，占总支出的一半以上(54.3%)，2018年将升至59.6%。移动媒体支出推动了这一增长，预计移动媒体支出在2017年将增长36.6%，2018年增长25.8%。

　　移动搜索支出预计在2017年占数字媒体总支出的62%，领先于电脑搜索。百度报告称，2016年第四季度移动媒体营收占总收入的65%，而2015年同期的这一比例为56%。

　　程序化购买广告支出与去年相比大幅增长，2017年增长55.2%，2018年增长37.1%。然而，在2017年中国的数字广告总支出中，其所占比例仍相对较小，为17.7%。

　　责编：邓蕊玲