大屏回归、存量时代、买人取代买媒体：​传媒业正面临六大趋势

　　2017年10月22日，第24届中国国际广告节将在长沙拉开帷幕。作为主打广告创意和传播的颁奖盛会，中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台，中国国际广告节的营销价值正持续凸显。

　　本届论坛上午场以“2017消费升级下的传播升级”为主体内容，本文综合部分大咖观点，摘取传媒行业相关的部分广告进行市场预判，把脉当今消费传媒趋势。

　　大品牌逐渐回归电视大屏

　　整个市场稳定胶着

　　央视市场研究(CTR)执行董事、总经理徐立军

　　互联网给中国媒体格局带来从未有过的“百年变局”。透过CTR和CSM的监测数据和研究，我们可以看到中国媒体发展的基本面：报纸、电视媒体到达率继续下滑，杂志、广播、户外媒体呈现趋稳状态，互联网媒体在全线城市渗透饱和，移动互联网的发展和智能手机的普及，极大地拓展了受众媒介接触的时间 ，受众开启“多进程”“多终端”模式，媒体间的“共时”生存成为一种常态。

　　在广告市场方面，传统媒体广告花费降幅收窄，数字媒体增幅缩小，整个市场处于一种稳定胶着的状态。 不过，电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。

　　CTR和CSM的研究还发现，整个媒体行业的集中度在走高，媒体融合发展明显提速，智能大屏也将迎来大爆发。徐立军判断，全球互联网下半场的主场在中国，互联网给中国传媒发展带来的变化将十倍、百倍于它已经带来的变化。未来，那些与硬件绑定的媒体，以及基于社交化传播的媒体将更具竞争力。

　　媒体广告是推动消费升级

　　引导消费文化的重要力量

　　中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君

　　消费者希望通过消费行为塑造自我，提升自我，消费升级就是消费者的自我升级。今天，网络购物和移动支付导致冲动消费的泛滥，使消费者行为失控;当消费升级演变为地位竞争时，消费者便会失去自我;这时，回归主流成为了消费者的理性选择。

　　消费文化是社会文化的重要组成部分，媒体广告则是推动消费升级、引导消费文化的重要力量。 2017年，观众回流中央电视台，收视份额提升，主流文化节目受欢迎。把握消费升级的方向，引导积极向上的消费文化，是央视广告的责任和使命。

　　媒体服务是当下媒体转型的方向

　　也是未来媒体发展的趋势

　　凤凰卫视控股有限公司副总裁夏洪波

　　媒体服务是当下媒体转型的方向，也是未来媒体发展的趋势。凤凰卫视沿着全媒体发展战略、以及“内容为王+服务为王”的发展思路，提出了“全域媒体服务”的经营理念，致力于为企业提供全领域、全方位的媒体服务。在国家“一带一路”倡议之下，凤凰卫视凭借国际化、全媒体、市场化的优势，联动社会资源，搭建“全球品牌工程”战略服务平台，助力企业整合全球资源，拓展全球市场，成就世界品牌。

　　虚假广告、流量作弊

　　品牌主对广告的信任危机愈演愈烈

　　凤凰网副总裁池小燕

　　2017年，世界加速进入“中国时间”，国家品牌、一带一路、复兴优秀传统文化等政策引导，带来了我们对于华人品牌更大的期待，而广告技术也在驱动广告愈加精准的到达和了解消费者。但另一方面，虚假广告、流量作弊等问题则让品牌主对广告的信任危机愈演愈烈，成长起来的消费者对营销沟通的手段和内容更加苛刻。凤凰网认为，我们应当重新审视当下的趋势，重新定义问题，以更好的技术、创意和内容为品牌提供真正融入百姓生活的营销服务。

　　移动互联网告别野蛮生长

　　进入存量时代

　　一点资讯全国营销中心总经理于正

　　随着中国移动互联网告别野蛮生长进入存量时代，也对营销中流量的获取与利用提出了新的要求。一点资讯站在新的时代关口，将软硬件配合的信息流分发体系作为破题入口，通过与OPPO的战略合作，实现流量获取及利用的全面提升，为存量时代下的营销之题提出了解决路径。着眼未来，一点资讯还通过拓展硬件端分发场景等方式，为未来营销模式提供了更多想象空间。一点资讯为您指引存量时代下的出口。

　　从品牌“传”到效果

　　全知新媒体链接品效

　　阿里文娱智能营销平台销售副总裁赵婷

　　移动时代烽烟四起，唯以效果助力，才可在营销角逐中独步为先。尤其当精准、智能等概念渐成主流的今天，营销“效果”正被重新定义。它不再限于狭义销售层面，还包含围绕用户“知晓、理解、信服、行动、忠诚”逐层转化的广义过程。在阿里文娱全系内容资源及大数据优势助力下，阿里文娱智能营销平台进行多维内容数据融合及多媒体分发，帮助广告主实现最大化的营销价值。

　　媒介边际在扩展

　　“买人”取代“买媒体”

　　小米公司MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭

　　随着越来越多的智能设备进入人们的生活，在万物互联的智能时代，营销又将遇到什么挑战和机会?小米作为物联时代营销领域的先驱者，一直在探索：在媒介方面，我们创导“买人”取代“买媒体”;在创意方面，发现人性，适合场景，引发冲突与共鸣;在内容方面，有生活就有内容，在场景中创造贴近生活的服务。这个时代，媒介边际在扩展，万物皆媒介，生活即内容，广告变服务，创意更无界，营销变为体验。和我们一起探索更有用、更有趣的营销未来。

　　营销需求的复杂度

　　未来必将需要人工智能

　　腾信创新CEO史实

　　腾信创新在2014年，率先抓住了数字营销的发展趋势搭建了“BEHEMOTH”人工智能大数据系统。“BEHEMOTH”大数据系统之所以被称作“人工智能”，其原因是它具备系统自主的“机器学习”功能。就像alphago一样，“机器学习”功能是人工智能的重要标志之一。它可以将很多复杂的信息，通过“机器的深度学习”功能让系统自主掌握。

　　互联网革命所带来的碎片化，让营销越发的困难与复杂。“BEHEMOTH”可以根据实际的客户需求，将各类数据进行拆解、优化，整合。制定合理的营销计划，并在执行的过程中学习营销经验。通过合理的ROI监测。为客户提出更有效的优化方案。中国现在正处在一个消费、营销的升级过程之中，营销需求的复杂度未来必将需要人工智能!

　　网民实现“华丽转身”

　　小众节目收获细分价值

　　美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振

　　在互联网主导的社会经济和文化形态中，信息流和消费流乃至支付流不再是相互割裂的产业价值链，而是可以相互引导和引领的经济生态圈。

　　在过去，受众本身以沉默的螺旋为特征，而进入互联网时代，网民实现“华丽转身”，借助互联网进行连接、激活、分享和表达，互联网以移动化、社交化、大数据、云服务四大特质全面颠覆并深刻重构了传播逻辑。

　　在大视频时代，受众的内容选择丰富，每个机构甚至每个人都可以生产内容。在用户注意力稀缺的情况下，优质内容才能可以收获头部价值，一些垂直的有特色的小众、分众的节目也可以收获它的细分价值，乃至长尾价值。

　　总结

　　在广告市场方面，传统媒体广告花费降幅收窄，数字媒体增幅缩小，整个市场处于一种稳定胶着的状态。 电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。

　　消费文化是社会文化的重要组成部分，媒体广告则是推动消费升级、引导消费文化的重要力量。媒体服务是当下媒体转型的方向，也是未来媒体发展的趋势。

　　虚假广告、流量作弊等问题则让品牌主对广告的信任危机愈演愈烈，成长起来的消费者对营销沟通的手段和内容更加苛刻。

　　随着中国移动互联网告别野蛮生长进入存量时代，也对营销中流量的获取与利用提出了新的要求。

　　这个时代，媒介边际在扩展，万物皆媒介，生活即内容，广告变服务，创意更无界，营销变为体验。

　　在过去，受众本身以沉默的螺旋为特征，而进入互联网时代，网民实现“华丽转身”。在用户注意力稀缺的情况下，优质内容才能可以收获头部价值，一些垂直的有特色的小众、分众的节目也可以收获它的细分价值，乃至长尾价值。

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