信颐：多地开展户外广告整治 LED显屏已萎靡不振?

　　自LED显示屏诞生起，就多用于户外显示，其不惧强光、防护性能高的优点，使其成为早期户外显示的唯一霸主。但即便LED显示屏让户外广告变得丰富多彩，也不一定能“人见人爱”，今年以来，国内多地就陆续开展了户外广告的整治活动，LED广告屏自然也囊括在内。遭遇突如其来的拆屏整治，不少广告运营商、传媒公司苦不堪言，所谓唇亡齿寒，而不少LED显示屏厂商也面临的市场冷淡局面。难道户外LED显示屏真的将迎来寒冬了吗?

　　在户外LED显示屏被拆除的理由当中，市容市貌整顿是至关重要的原因。早期中国城市快速发展，商业繁荣之下催生户外广告庞大市场，LED显示屏作为优秀的显示载体，为众多广告运营商所选择，得以在大街小巷、高楼大厦上尽显光彩。然而户外广告业发展过猛也带来了市容管理问题，如今林立街头的大小广告牌已对城市整洁带来了不小的影响，以致许多内地城市都开始着手整治户外广告。

　　而更糟糕的是，LED显示屏比普通广告“罪加一等”的是它所产生的强光。“光污染”一词大家都不陌生，LED屏自发光，对周围的居民生活也会带来多少影响，这也是部分地区拆除户外LED屏的重要原因。并且，目前多数户外LED广告屏缺少审批流程，属于违建建筑，其带来的私拉电线及设备脱落的潜在隐患，也让许多地方政府难以容忍。

　　扬州就出台了《扬州市市区户外广告和店招标牌设置管理办法(征求意见稿)》，里面不但明确指出禁设广告的范畴，并对户外广告设置有效期限，初定电子显示屏设置的期限一般不超过5年。同样对户外广告进行整治的还有北京，据悉，目前北京市正在整治建筑物楼顶牌匾标识和各类广告，禁止在楼顶设置广告，相关部门负责人并表示“年底前1万余块不符合要求的广告牌匾将被拆除”。这样严格的整治，今年在多个城市陆续上演，山东、重庆、江苏、福建等多个省份的大小城市都已开展整治活动，户外广告受挫似乎是在所难免的了。

　　受此这些整治行动影响，不少广告运营商遭受重创，不仅本在运营中的广告资源被迫停止，准备开拓的新项目也是只能延后，待新的管理方案出台方可再做打算。而部门户外LED屏厂商也是受此牵连，即便在传统的“金九银十”的旺季，也生意冷淡。

　　2017年11月27日，北京市城市管理委员会与北京市规划和国土资源管理委员会、北京市城市综合管理行政执法局，联合发布《关于开展集中清理建筑物天际线专项行动的通知》。宣布即日起全面清理不符合要求的建筑物屋顶和墙体上的广告牌匾。作为户外广告的主力之一，LED户外显示屏毫无疑问也会成为此次清理整顿的重点对象。

　　不过，对LED显示屏企业来说，此次清理整顿行动也并不见得完全是“祸从天降”的坏事，它也有积极的一面。《通知》称，即日起将全面清理不符合《北京市牌匾标识设置管理规范》(京管发〔2017〕140号)要求的建筑物屋顶、墙体上的广告牌匾，即：超过建筑物屋顶高度和墙体边缘的户外广告、牌匾标识，垂直于建筑物墙体的户外广告、牌匾标识，附着于建筑物墙体的违规户外广告，“一店多招”、异地设置的牌匾标识，“店内店”在建筑物外墙体设置的牌匾标识，其他违反规范要求的牌匾标识。

　　业内人士认为，市容整顿是为了统一规划，即使目前拆除了大多数的LED广告屏，未来也会有经过合法审批的新屏来替代。那么，是否意味着户外LED显示屏未来会继续繁荣发展?这或许就没那么简单了。拆除了旧的广告牌之后，新规必定对户外广告的管理更为严格，对数量、设置地点、有效年限的进行限制，这在北京、扬州等地的新规中就可见一斑。那么户外LED屏的数量能否回复从前?笔者认为情况不容乐观。并且，在政策未出台之前，户外广告商不会轻举妄动，这意味着在这段“空档期”内，户外LED屏市场将依旧冷淡。而即使真正能够重新审批时，先前拆卸下来的LED屏是否会被优先重新安装?这样的可能性也并非没有，若拆卸的屏都被遗弃，广告商无疑损失巨大。如此一来，户外LED屏的“冷淡期”或许将更长。

　　诚然，未来户外大屏市场有可能因政策整顿受到一些影响，但并不是说常规户外显示屏市场便会从此一蹶不振。也许未来LED户外大屏的安装审批程序会更严格，但户外LED显示屏市场依旧充满了活力，如城市地标式建筑对户外大屏的需求，因应商圈发展需要的创意式大屏，LED大型天幕等，仍有很大的发展空间。而且，随着智慧城市、平安城市理念的深入人心，政策从严，将会促使显示屏企业努力推进创新化发展，未来LED显示屏智能化也将是趋势之一。

　　据CODC户外广告研究的统计数据，上半年户外媒体投放花费总规模达632亿元，其中视频媒体投放花费占比达50%，达315亿元。随着越来越多城市与商圈的发展需要，地标式、创意式大屏将继续吃香，如今年落地的“华南第一屏”，又如近年兴起的LED天幕屏。此外，随着地铁、高铁等铁路运输在全国各地的兴建，以及数字广告的吃香，LED显示屏也将成为新兴交通枢纽的必备广告设备之一，可见未来户外LED广告屏将会焕发出新的光彩。