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深度解析 | 户外媒体赋能新零售

2018-01-11 09:01:27 来源:数字音视工程网

  新零售的风生水起为户外媒体带来了契机。户外媒体在参与新零售的过程中,其本身的功能放大、粘性增强、应用也更广泛。物联网技术的发展及成熟,为新零售和户外媒体的融通提供了多种可能性,户外媒体成为新零售赖以生存及发展的重要载体之一。

  消费品零售市场进入平稳期,全行业增度放缓、集中度提升,在技术升级与消费升级的驱动下,新零售应运而生。阿里研究院认为,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,认为零售的本质是无时无刻的始终为消费者提供超出期望的内容。新零售以互联网为基础工具,线上线下零售深度融合。

  技术是新零售发展的重要驱动力。物联网,云计算,大数据,人工智能,VR/AR 等技术的升级与成熟,促动了新零售的发展。技术不仅是新零售的驱动器,也是户外媒体发展的三大支柱之一。 户外媒体依托这些技术,凭借其天然贴近受众的属性,为新零售提供了物理平台及重要支撑,成为新零售线上线下融合的重要媒介。

  新零售不只是零售环节的更新,还包括产业链、价值链重构,要素重构,是以消费者为核心对市场要素及资源重新配置的过程。以消费者为核心是零售的根本,一直以来零售业者都在努力去满足消费者的需求。 但只有在新零售业态下,在消费升级倒逼零售业逆向重构之时,“以消费者为核心”才能真正被践行,零售业者才能为消费者提供超出期望的内容。

  消费升级对消费者来说,是生活品质的提升;对营销者则意味着沟通方式及侧重点的转变。品牌应该从根源上去理解消费者的动机与行为变化,并从产品层面开始应对这些变化。那么户外媒体该如何应对消费者的转变以助力新零售?

  1.借力场景营销提供超预期体验

  伴随消费升级,消费者已不仅仅满足于对品质的追求,他们对消费体验的追求与日俱增。消费者热衷能参与其中,并能带来感受的营销活动或购物旅程。产品消费能否为自身带来心理、情感的满足成为消费者决策中的重要考量因素。新零售概念中的核心要素是以消费者体验为中心。谈到体验则必然要引入场景, 而场景正是户外媒体的核心所在。

  户外媒体所营造的场景是真场实景,这样的场景营销能打通人与场所的内容勾连,加之与受众关联性强的创意内容,极易触动身临其境的消费者,最大程度的满足消费者的情感需求,提供超出预期的体验。当消费者体验到超出期望值的服务时,会引发惊喜;同时,有了真实的体验,更容易产生信赖,信赖及惊喜都会提升消费者对品牌的好感,进而促发购买及传播。

  此外,人的需求在特定的场景下容易被激发,如果能找到满足这些需求的方法,品牌也就找到了机会。人的本性是喜欢新鲜、变化的,人的精神需求是无止境的,心情是多变的。 因此,场景要匹配人的需求就一定要多变,那么何处的场景是最丰富的呢?户外场景中的元素极其丰富,不论封闭的、半封闭的,还是开放的都囊括在内。人在不同时间、地点所生发的心境不同, 户外场景因其丰富性,易于匹配人的心境,只有匹配了人才有兴趣去体验,从而产生后续的购买行为。

  户外已从单向传播的位置产业变成现在的内容产业,被赋予了场景意识,能调动场景所有的元素。物联网基于消费者此时此刻对品牌的需求,可以提供与其匹配的内容,在对的时间、对的地点、面向对的人,满足消费者变化的需求。

  营销者如果依据消费者的需求,找到合适的品牌与其匹配,再计划有关联性的内容,善用户外媒体做场景营销,满足消费者体验的需求,则必然容易产生效果,促进品牌落地,促动商品销售。

  2.让时间更有价值

  商品极大丰富,消费升级,金钱不再是多数消费者购买商品的第一约束,决策时间或已成为最大的约束。马云曾说过他没时间花钱, 花钱是门大学问,像他们这样的人,不知道该怎么花钱。不仅富人,中产乃至无产阶层面对海量商品及信息也不知该如何花钱。

  新零售要满足消费者的省时诉求,除了在物流环节提升效率外,还应在营销环节为消费者节省时间,消费者如果能高效获取信息,就能更快做出明智的购买决策。面对电视,网络等媒体铺天盖地的信息轰炸,消费者不愿花费时间去筛选,也很难做出选择。

  户外媒体根植在城市的各种空间表面,不仅可以无缝链连接碎片化人群的碎片化时间, 并且不占用消费者额外的时间。因为不论在途经点、等候点、聚会点,还是售卖点,户外媒体在伴随消费者的同时,让时间有价值、有意义。在这个过程中,消费者不需额外花费时间就能被动接收信息, 既不需要主动花时间搜索信息,也不会在花费时间做其他事情时被广告的突然入镜所打扰。

  户外媒体能够在对的时间、对的地点,为消费者提供相匹配内容,做到有的放矢,不产生错位,因而不会浪费时间,消费者时间才会有价值。户外媒体也能通过提供优惠折扣等方式,给到消费者惊喜;还能提供人文关怀,在消费者心情不好时慰藉他们。这些都让消费者的时间更有价值。

  户外媒体整合了消费者的碎片时间, 提高了其时间的含金量,与此同时,由于这些信息没有额外占用他们的时间,消费者对接收到的信息不易反感、排斥,更容易接受、认同, 品牌方因此会得到良好的营销效果。

  3.便捷的入口及渠道

  对体验的追求和对效率的要求,都使消费者想要更便捷的渠道来获取信息、产品及服务。零售商也在寻求更省时、省力、省钱的渠道。在传统的零售业态下,开拓市场多数离不开推销员及导购员,还需支付进场费等,对人的依赖度高,成本也居高难下。户外媒体能够为新零售环境下的买卖双方提供更便捷、高效的渠道。

  户外媒体具有实体和空间的属性,最贴近广大受众,与其接触频次高,容易被消费者便捷的获取。物联网环境下,每处户外媒体都可以成为线下入口,又可作为转换端口实时对接线下与线上,实现跨屏传播。户外媒体是稀缺资源,具有独占性和冲击力,在信息量超负载的时代,更易凸显、引发聚焦,从而易于抓取消费者的注意力,获取顾客,成为轻顾客的线下入口。

  除了抓取注意力、传递信息,户外媒体还具有沿途导引的导向作用。人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低,户外媒体伴随性很强,只要价值观相符,趣味相投,再加上利益诱导,对受众的传达力及导向力就很强。户外媒体能提供精准的匹配,匹配对了就可以让消费者随时随地的参与进去,产生刷单购买。

  户外媒体通过实时捕捉受众的行为轨迹,能够及时发送优惠及体验信息,诱导消费者到附近实体店体验或消费。还能通过创意及技术叠加,激发消费者更多参与互动,还可能引发二次传播,带来更多客源。

  此外,户外媒体这个便捷的线下入口及渠道,拥有线上所无法比拟的优势。在线上,消费者是带着期望去消费,要付出时间及流量;如果品牌不能满足消费者的期望,可能会引其愤恨,反而失去了粉丝,还可能面临其吐槽所引起的负面传播。由于线上开店的门槛低,品牌良莠不齐,品质确实难于保证。

  而在线下,消费者所花费的成本则很低, 因为他们本来是没有预期、没有付出的,要求低则易于被满足;只要他们接触到的品牌、产品稍有姿色,就会产生超出期望的效果。至于品质,在户外做广告的品牌一般都比较有实力,产品经过审核,由于宣传成本高,品牌不会冒着毁损自己招牌的风险,为蝇头小利而提供伪劣产品。

  对零售商来说,户外媒体能发挥入口、引流导购的渠道作用;对消费者来说,这个渠道是便捷、唾手可得的。

  4.激发即兴购买

  消费者在哪里,零售商就应该在哪里,营销就应该发生在哪里。消费者无处不在,零售商就应该满足消费者随时随地的购买需求。技术的进步,支付方式的转变,为消费者随时随地的购买行为提供了支持。即兴购买成为新零售的重要特征之一。即兴购买的实现能够使买卖双方的效用最大化。

  户外媒体贴近消费者, 与其同处线下场景中,可随时引发消费行为;同时,技术的支撑加强了户外媒体的终端连接功能,使所见所得变得可行。作为实体的户外媒介能够发挥零售终端与实时微店的功能,与消费者的智能装备相联通,使其所见即所想,从而激发消费者兴致,满足消费者随时随地的个性化购买需求,实现即兴购买。

  举个简单的例子,上班族在归家途中,通常已身心俱疲,饥肠辘辘,这种状态下的心境是不愿再花精力准备晚餐,只想尽快果腹。这时,如果在沿途看到餐饮广告,极易受美食诱惑,结果是或被引导入店消费,或通过移动终端选择合适口味下单,到家即刻轻松享用美餐。

  全媒介环境下,在户外媒体的激发下,受众消费的行为模式已变成关注-搜索-购买,在对的时间、对的地点,针对消费者的心境及状态进行场景营销,可以实现让消费者即兴购买的营销目的。

  5.输入消费者画像的界面

  消费者对品质及价值追求的另一个表现是愿意为个性化买单。谁能掌握消费者数据,谁就能把握新零售的先机,为消费者提供更具个性化,超预期的产品及服务,获取更多消费者份额。

  新零售形态下,品牌方需要精准找到用户,让渠道成本降到更低。用大数据、无人店、无人机以及各种新技术可以找到用户,然而,要做好新零售,更重要的是将收集来的数据、用户需求反馈到上游的生产中去,通过快速迭代和个性化定制等方式打破批量化生产的个性缺失,满足消费者的更多需求。

  利用户外媒体可以采集数据为消费者画像。作为收集线下数据的界面, 户外媒体能够弥补线上海量数据庞杂、不确定性、造假容易、采集不合法等缺陷,提供精准画像。

  首先,真实合法。户外媒体根植实体场景,收集的数据真实确定,可信度高;人在熟悉的环境下,固定的场景中最放松,少设防, 容易表露真实的行为;而且,消费者主动参与其中,他们的隐私得到了尊重。

  其次,精准有效。比起网上的海量无效数据,拥有固定的参照体系,基于实体场景的小数据更加有用。品牌方尤其在意常住人口的经常性消费。户外媒体设在固定的位置,以常住人口为目标,群体定向,并且这些消费者的轨迹固定,行为习惯定向。通过持续定向,连续追踪,这样采集的数据可以复制、可预判,才会有意义。

  最后,易于应用。由于消费群体和场所存在相互匹配的内在关系, 户外媒体可以基于所在城市的主要场所和核心人群,实施网格状布局,达到精准覆盖全城。通过人与场所的双重定向分析和连续定点统计,易于掌握消费者行为与消费的主要规律,能够发现其行为逻辑、偏好和消费倾向,再结合其它渠道的信息就可以为消费者精准画像。

  将消费者画像应用于新零售中,则零售商可以据其调整、推荐商品,帮助消费者过滤商品,提供更优化、更匹配的选择,实现精准推荐;不仅节省了消费者的时间,而且为其提供了个性化的超预期内容。

  通过智能化技术,融合线上、线下资源;借助渠道、效率、消费体验的优势,户外媒体可以实现品牌的营销目标,促发并提振销售。户外媒体应该挖掘自身潜能,全方位的深度服务于新零售,发挥更大价值,赋能新零售,进而促进二者的可持续发展。在户外媒体的加持下,新零售必将大放异彩。

  在物联网环境下,  户外广告独特优势是基于实体场景做效果可视化和有迹可循的。场景营销让消费者沉浸体验,与智能设备链接,用内容 + 技术建立品牌好感,触发购买冲动,转化在线购买或导流线下销售,引发二次传播……《亚洲户外》是国内较早洞悉广告传播这一发展趋势、最早提出场景营销这个概念的少数机构之一,并在2015年率先组织了中国户外场景营销案例的评选。

[责任编辑:杜鑫]
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