“科技+创意”开启场景新生态——2015户外行业大盘点（二）

　　随着移动互联及智能物联的迅猛发展，处于产业变革阵痛中的户外广告，究竟路在何方?让我们一同在2015年丰富的行业实践中，去发现线索，明辨方向。

　　站在2016年的门槛上，回首过去的一年，正如世界必须接纳崛起的中国，我们的视野也已无法囿于中国。

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　　“地标媒体”评选，重振大户外威力

　　9月习近平主席访美，纽约时代广场登出多处欢迎广告;时隔不到一月，习主席访英，类似的一幕再现皮卡迪利广场。

　　近些年来，中国元素主题广告登陆纽约时代广场早已屡见不鲜。从年初的华美微春晚、中国弹幕广告，到前不久TCL亮相时代广场，地标媒体的热度在2015年持续走高。

　　|习近平访英，皮卡迪利广场欢迎广告|

　　中国经济30年来的高速发展，也造就了一批城市地标媒体。今年第12届中国户外传播大会上，组委会发布了“全国20城市地标媒体论证结果”，引发业界高度关注。大会重磅首推“地标媒体”大户外概念，是为重振业界对于户外广告独特价值的认识，以及探讨地标媒体与城市活力的关系，并希望获奖案例能为其他城市与地区提供借鉴与参考。

　　事实上，运用地标媒体强大的冲击力与辐射力来达到震撼的传播效果，向来是国际户外媒体巨头所钟爱的，英国清晰频道的STORM户外展示平台便是例证。10月，通过将伦敦一处地标媒体改建成为欧洲最大数字屏之一，STORM在以伦敦为首的英国各大城市已拥有了21处地标媒体。

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　　平易近人，数字标牌发展新主张

　　乘着户外数字化的东风，数字标牌市场规模持续增长。据Grand View调研公司研究预测，全球数字标牌市场规模将达200.3亿美元。在超大数字标牌依然受到市场，尤其是媒体公司青睐的同时，小间距LED屏的走红以及至零间距LED屏的出现，令以往只可远观，甚至是高高在上的数字屏变得平易近人，更符合智能互联时代跨屏互动的需要。

　　据奥维云网发布的统计数据，2015年上半年中国小间距LED市场规模超过6亿元，相比2014年下半年，同比增长超过50%。

　　用“平易近人”来描述清晰度提升后人屏互动的体验实在是再贴切不过的了， “平”, 从受众角度出发，可理解为平视，即数字标牌的摆放角度应便于受众观看; “易”, 为更好地沟通互动，人屏间的沟通应当更简单，更智能;“近”，站在广告主角度，数字标牌的位置应靠近终端消费场所;“人”，是对广告内容的人性化考量，要求广告应当始终尊重人性，具有能打动人的温度与情感。

　　作为智能物联时代重要的连接节点，为能更好地适应安装环境的需要，LED异形屏的市场份额也在迅速提升。

　　不久前，英国BlowUP公司甚至突破性地投放了一块可以放在临时墙体包装上的数字屏。这种间距为8mm像素的屏幕十分轻薄，可定制成任意大小。

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　　户 外程序化购买试水元年，各显神通

　　6月初，澳洲户外媒体协会向全球发出招标意向书，为建设提供一站式买卖服务的，囊括澳洲所有户外媒体形式的行业自动交易平台，征求有合作意向的技术公司。9月底，协会对外通报，在两个月的规定时间内已有20家公司给予响应。在进一步筛选入围名单后，协会将于12月初发布需求建议书，而最终结果将在2016年2月宣布。媒体普遍认为，该项目如建成，可望成为全球首个具有里程碑意义的户外程序化购买平台。

　　事实上，户外程序化购买实践去年已开始。

　　2014年9月，澳大利亚数字户外广告网络公司Val Morgan户外宣布，旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买，可基于实时的受众测量来进行自动化的交易。仅3个月后，博视得联手Vistar媒体及包括Outfront在内的户外媒体共同宣布推出了数字户外实时交易平台，博视得将使用Vistar的数字户外实时购买平台，为品牌提供更为灵活的发布与更为精准的受众定位。

　　进入2015年，更多专业公司与行业巨头介入了户外程序化购买市场的争夺。10月19日，凯蒂珂在纽约宣布正在开发一种规划购买户外广告的新方式，并定于2016年首季度在美国和英国启动这一前卫的程序化购买系统，静态及数字户外广告都将能在该系统上交易。

　　前不久，Google则把DoubleClick广告系统搬到了伦敦街头，以测试在户外广告牌上自动选择和展示广告，它所依据的实时数据，包括天气、受众情况、交通信息、本地新闻、体育赛事比分等。

　　|Google DoubleClick|

　　当视线转回国内，尽管户外程序化购买早已成为了行业媒体与大会上的热议，走向实践仍需假以时日。在中国这样一个，技术上远未互联互通，缺乏可靠受众及媒体数据，无强有力行业联盟与龙头企业的碎片化户外广告市场上，程序化购买仍是片尚待开发的希望的田野。

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　　大数据入口争夺忙，户外场景香喷喷

　　5月26日，在“2015年贵阳国际大数据产业博览会暨全球大数据时代贵州峰会”上，马云在演讲中说：“未来所有的制造业都将会成为互联网和大数据的终端企业。未来的制造业要的不是石油，它最大的能源是数据。”年初，阿里巴巴战略投资并控股了国内整合数字广告平台易传媒。

　　同样懂得利用自身大数据资源的百度，7月14日上线百度司南户外版，为户外广告主投放户外广告提供大数据支持。

　　国内众多调研机构尽管没有BAT海量的数据资源，也都八仙过海，各显神通，在难啃却又蕴藏着无限商机的户外，狠下功夫。他们的经验与特长，有的来自多年的行业打拼，有的借鉴互联网数字营销，有的依托户外媒体业务，有的坚守第三方立场，还有的则基于对精准营销的独到认识与追求。在这些努力中，拥有17年户外广告研究经验的中天盈信发布的“中国户外媒体统一货币——中国城市商圈形态研究”引人瞩目。

　　|CODC商圈系统截图，数据为虚拟|

　　世界范围内，在户外受众监测方面，今年5月，国际户外联盟宣布，与包括清晰频道、德高、APG/SGA、Exterion媒体在内的行业龙头，合作开发首个标准化数字户外受众监测行业方法。对此，国际户外联盟主席Antonio Vincentive说：“我们感到非常荣幸，能与我们长期的合作伙伴共同开展这一具有里程碑意义的研究项目。随着数字户外营收在全球的增长，我们认为这一创举将令全行业受益，并将继续推动户外行业在世界范围内的增长态势。”

　　此外，英国户外媒体中心与户外广告业者机构IPAO代表英国户外产业启动的SPACE项目也值得关注。

　　不久前，英国户外媒体中心发布的新闻称：SPACE数据库对英国境内每块户外广告牌的数据进行了存储、分类与标准化。它将改善户外行业的数据传输，并将带来从地理分布到历史竞争数据的多重益处。