整合规划，推动户外广告良性发展

　　户外广告是人类最早的大众传播手段，已有几千年的历史——从咸阳城下“徙木立信”的告示，到景阳冈前“三碗不过岗”的酒幌，户外广告自诞生伊始便与城市结下不解之缘。

　　城市是户外广告的母体，随着其自身形态的不断演变，户外广告的形式与功能也从未停止过进化发展的脚步。

　　户外广告，是城市的财富。凭借其显著的空间位置、鲜明的识别语言、强大的视觉张力，可使平庸的城市彰显个性，可使紊乱的城市回归秩序，可将城市的品位、品质与品格传达给每一个人。

　　秉承整合规划、发掘个性、重构秩序、激活价值的规划设计理念，通过户外广告全程服务体系，必将使户外广告从制造视觉污染的负能量转化为传递视觉价值的正能量，使户外广告与城市环境景观更好的良性协调发展。

　　自上世纪90年代始，中国户外广告随着市场经济的崛起而复苏。我国诸多城市的户外广告行业经历了或正在经历着如下四个阶段：

　　随着中国城市化进程的逐步加快，城市空间的商业价值出现井喷，户外视觉资源供需的失衡开启了户外广告野蛮生长的时代。缺失规划的户外广告是把双刃剑，满足了商业需要，膨胀了视觉观感，紊乱了城市景观。

　　大多数城市户外广告出现了多、乱、杂、差的现象——视觉堆叠、感官失序、光电污染、安全隐患，缺失规划的户外广告演变为城市视觉疾病，已经从个别的行业现象 升格为普遍的社会问题。“视觉垃圾”、“城市牛皮癣”让百姓不满、让行业蒙羞，也让城市广告管理者视户外广告为城市视觉紊乱的头号诱因。

　　相比建筑、景观等其他城市视觉要素，户外广告的拆除成本更低、更替周期更短、改变效果更为显著。因此，各地城市在提升城市形象过程中，首先“整治”的就是户外广告。

　　自本世纪初始，北京、上海、广州、深圳等城市政府分别以举办大型运动会及国际活动为契机，对城市户外广告进行过强势拆除整治，二三线城市也紧随其后。

　　拆除在前、规划滞后的休克疗法，形成了广告粗暴整治的浪潮，几乎席卷了中国GDP排名前100的所有城市，很多城市的户外广告拆除量在50%以上，有的城市甚至超过90%，拆除总广告价值近千亿人民币，对户外广告行业的造成沉重打击;政府亦调动了大量行政执法资源、支付了高额的拆除成本，同样形成人力、物力、财力的巨大浪费。

　　“视觉病”与“一刀切”，使户外广告管理者与从业者都付出了高昂的学费。双方逐渐认识到，规划先行、理性管理、行业自律才是户外广告发展的合理路径。

　　自2000年至今，各地政府先后出台了200余项户外广告管理办法(条例)、技术规范以及设置规划，组织了百余场户外广告资源的拍卖，这些动态充分肯定了户外广告的合法属性、也明晰了城市户外的整体布局和发展方向。

　　但对比其中的一些规划成果，不难发现大量内容十分雷同：宏观论述繁冗、中观及微观表达笼统;重限制、轻引导，重减量、轻提质，重行政约束、轻行业关怀;创新 型、前瞻性、实操性更成为上述规划成果的普遍短板——直接的结果就是实施的成果千篇一律、了无生气，甚至方案得到了市长的认可却得不到市场的认可，最终难 以实施、不了了之。

　　户外广告是城市文化、商业品牌、环境景观、视觉美学的结晶，有价值的户外广告规划应具备理性、建设性和创造性，唯有整合不同的价值角度、城市特征、规划深度、设计专业、服务流程才能达成。

　　价值角度整合

　　户外广告的价值是多元的，商业价值、景观价值、文化价值、社会价值需要综合平衡、多元兼顾。

　　在国内，户外广告规划行业发展仅十余年历史，高等院校缺乏户外广告规划专业课程，传统规划设计院同样缺失专业配置，由于对广告行业运营规律的不了解，导致规划设计成果只注重户外广告的文字设置条款，后期可操作性低;而广告公司作为规划设计主体时，因其利益驱使导致成果缺失公正性、因专业设计力量的薄弱，更使 成果无法贯彻和呈现城市规划要求及公共美学诉求。

　　作为一个专项规划，编制单位必须对其规划内容充分的理解，无论规划设计的委托方是政府还是行业，规划者都应站在第三方立场，从城市管理、行业运营、景观美学等多个角度对城市的现状及发展进行深入剖析、全面兼顾，保障规划方案的科学性、合理性及可操作性。

　　城市特征整合

　　城市的个性特征包括经济总量、产业布局、文化符号等等元素，每一项都会对户外广告的规划成果与产生直接影响。

　　(1)经济总量的多寡直接决定户外广告的价值与容量。

　　科学规划的目的，即在于使供需关系达到平衡——经济总量庞大而供求不足，将会导致广告主资源的流逝、财政收入的损失、商业活力的缺失;经济总量不足而超额设置，将出现恶性的行业竞争、大量的空置率、低端的发布发布内容，对城市形象造成直接损害。

　　户外广告是城市经济的晴雨表，广告总量须与城市及区域的GDP成正比。

　　对于不同经济量级的城市及区域，户外广告规划的应引入 “容积率”的概念，进行区别对待、分级控制，对商业需求旺盛的城市及区域，须放宽数量、面积、位置的限制，鼓励新材料、新工艺的应用。

　　对经济欠发达的三四线城市以及过度开发的城市高速沿线，应严格控制设置数量和密度，保证视觉资源的有序利用。

　　(2)产业布局的方向指引着不同级别户外广告的区域划分。

　　一个城市产业的布局、交通的组织、新城区的开发等城市功能的构成元素，都为户外广告的布局提供了依。

　　城市核心商圈为户外广告集中展示区、机场火车站等城市对外窗口区域为户外广告窗口展示区;城市交通主干道视域良好的公共建构筑物为户外广告节庆展示节点;而住宅集中区域控制为一般设置区;对行政、文保等重点特殊区域则设置为禁止设置区。

　　(3) 文化符号的不同为城市窗口区域的户外广告形态赋予了丰富视觉素材。

　　中国地大物博，很多城市都拥有着自己独树一帜的地貌特征、历史文脉、代表产业、景观地标等文化符号，将其充分发掘、开发呈现，是户外广告规划设计者的责任。

　　青岛的“风帆”、厦门的“白鹭”、成都的“银杏”、西藏的“珠峰”、漳州的“水仙”、鄂尔多斯的“弓箭”，变化万千的视觉符号赋予景观雕塑式广告独特的文化寓意，使户外广告成为城市的文化图腾、为城市形象代言。

　　规划深度整合

　　从户外广告宏观、中观、微观控制出发， “面”、“线”、“点”层层深入，为城市制定“总规”、“控规”、“修规”相结合的户外广告规划体系：

　　总体规划注重宏观“面”的引导，定基调——通过总规对城市户外广告合理布局、整体把控，为户外广告行业发展划定范围、引导方向、确立标准;

　　控制性详细规划注重中观“线”的控制，理点位——通过控规对城市户外广告进行统筹控制，对城市重点道路及区域户外广告的数量、密度、位置、尺寸、比例、材质、色调、照明等参数进行综合控制;

　　修建性详细规划注重微观“点”的打造，出亮点——通过修规对重点建筑及景观节点进行详细方案设计，突出特色、精准创意、深入设计、示范实施，确立城市户外广告工程示范节点及示范段，成为打造城市户外户外特色体系的样板。

　　其中，建筑附着式广告应提倡一体化设计，即建筑设计与夜景照明、户外广告、自设牌匾的同步设计。

　　案例分享：

　　设计专业整合

　　户外广告与城市的道路、建筑、景观以及设施都有着密切的关系，规划深度的整合必然要求设计专业的整合。

　　规划设计团队须搭建规划、建筑、夜景、景观、公共艺术、工业造型、视觉传达等多专业符合研究平台，才能够完成匹配城市需求的规划成果。

　　服务流程整合

　　面对城市户外广告主管部门日趋繁杂的管理内容，规划设计单位应平衡政府管理部门与户外广告行业的综合诉求，将规划设计、定制生产、管理咨询三大版块统筹整合，打通户外广告的宏观控制、中观布点、微观表现、工程品质、价值评测、巡管监控等核心环节，以系统思维与综合执行，全方位保障户外广告的长效管理与视觉品质。

　　整合规划体系，使户外广告的规划设计成为城市视觉提升的推动器，促成各相关联要素的整体提升。