美国互动广告局：数字户外广告指南

　　数字户外从量变渐臻质变的临界点，其价值开始被其他数字媒体同行所认可，而且它也终将融入整个数字广告的版图，这在数字户外的发展史上无疑将是一个里程碑式的事件。

　　数字户外是营销推广渠道，更是日常行为。数字户外贯穿于消费者外出旅行及日常生活轨迹的始终，不管是上下班、走亲访友或者徒步散心，你都可以看到它们的踪影。

　　作为传播的渠道，屏幕的位置独一无二，考虑到受众一般有75%的时间是在家外，数字屏幕就成了品牌频繁触及这些人群的绝佳方式。但数字户外的策划与购买，行业首先要解决标准、测量还有协议的问题。

　　一些行业组织领头在做数字户外的标准化测量，这对行业而言是有帮助的，其中包括美国户外广告协会(OAAA)、数字场所广告协会(DPAA)、美国交通监测局(TAB)等等，他们主要是着力于将户外媒体测量与交易的方式和电视、印刷、网络、移动等媒体进行对齐，从而提升客户对这一媒体的投放力度。

　　数字户外媒体是一种按时段进行购买的媒体，其定价主要是基于广告的曝光次数或者上刊率。在某些特定点位，客户也可以根据位置来购买数字户外媒体资源。

　　一块标准的数字广告牌一般有8个客户的广告在循环播放，每个广告时长8到10秒，如果所有的广告时段卖出，每个广告主就只能获得1/8的广告上刊率，如要获得更大的上刊率，广告主可以在一次循环播放里面买多条广告。

　　广告在特定时间段里(一般是4个星期)的总体曝光量可以根据特定数字户外媒体形式的评估系统来进行计算。广告的价格可能会基于各种因素如媒体位置和客户需求而有所调整。

　　传统而言，户外媒体一般是基于以下四大因素来制定投放计划，即位置、场景相关性、媒体网络及人口统计资料等等。随着受众线下行为数据的涌现，媒介购买人员将可以使用先进的用户行为锁定策略来触及目标受众。

　　在过去几年里，一些科技公司也进入了数字户外领域，他们有助于行业的标准化建设，通过统一的线上平台来为客户提供跨媒体网络的广告投放，实现类似于互联网广告的广告投放服务功能。

　　虽然这样统一的广告投放服务还没有完全被广告主和媒体主所接受，但是业界对大数据的学习和借鉴也正在提升数字户外购买的价值。

　　基于在线浏览记录来制定消费者行为定向传播策略的线上营销渠道大行其道，同样，数字户外现在也可以使用受众线下行为的数据来实现定向传播的功能。

　　这些数据也可以应用于那些静态的户外媒体形式，比方说传统大牌或者交通媒体。这对品牌而言意义很大，基于各方汇总的数据，品牌由此可以根据特定广告位的特定受众人群来投放广告。对数字户外而言，受众或行为导向的广告购买与销售目前虽然还处于起步阶段，但是增长迅速。

　　行业一般基于地理位置来销售数字户外媒体，然而，客户基于受众行为数据来购买数字户外的情况也越来越多。

　　目前，消费者可用的行为数据主要分为三类：访问某地方的数据、上网行为记录以及浏览电视节目的数据等等。

　　归根结底，所有这些消费者的行为数据都可以和移动设备联系起来，移动设备可以告诉我们用户在户外的时候去过什么地方。

　　数字户外媒体结合这些受众及其行为数据，就可以做到基于受众的媒体购买。这有助于广告主更好地了解其广告所能接触到的人群，从而实现更为精准的用户锁定。

　　数字户外和其它数字媒体之间的连接是一个良性循环，而这一循环才刚刚开始。随着数字行业继续演变，数字户外屏幕也将进一步发展。在数字户外持续发展的那些领域，我们可以预测如下趋势。

　　未来，我们将看到越来越多的屏幕，经由标准API协议连接的终端，基于越来越多的数据来源我们就可以在这些终端上生成合适的内容。

　　不管是广告内容、编辑内容或是城市服务，开放这些信息的应用将提升数字户外在合适时间与地点将合适内容发送给相关受众的能力。

　　随着移动及其他传感数据的收集与可视化应用继续增长演变，这些数据将越来越精准地与所有数字户外媒体的位置进行匹配，我们将得以更加清楚地了解那些浏览广告及与数字户外屏幕互动的受众。

　　移动智能的规模与影响是极为深远的，根据各种权威机构的预测，到2020年，全球连接到云端的智能设备将有达250亿之多。

　　移动数据的增长使得媒体主可以为消费者提供更为个性化及相关的体验。通过赋予显示屏匿名、聚合的消费者行为数据，我们可以更加了解受众，从而能为之提供密切相关且极具价值的数字户外广告体验。

　　通过移动设备获得户外受众在特定时间地点的更多数据以及更深洞察，行业将具备更强的应用数字户外多屏来为品牌讲故事的能力。

　　营销人员可以使用数据来找到他们的目标人群，当检测到附近设备ID的时候，他们通过在数字户外屏幕上设置一些手机可以下载或者更加个性化的信息来触及他们的受众。移动GPS将帮助客户更多了解客流提升、品牌提升与广告曝光的关系等等。

　　总而言之，先进的科技和标准将使得媒体主和客户可以通过流程化的广告投放服务、更广泛的受众匹配数据来源、更好测量媒体效果的工具来更为有效、有力地建立连接。

　　随着VR、地理围栏、面部识别、Beacon、无人机等更多功能的加入，数字户外是一个颇值期待的媒体，因为它将继续整合所有的媒体形式，与消费者连接。我们期待在未来可以继续与你分享这样一个媒体的全新演变。