自动售货机|即将崛起千亿市场，你做好准备了吗?

　　线上流量红利期不再，电商运营成本高企，价格战激烈;线下大卖场关店潮逐浪而来，生产成本上涨，利润受到挤压。作为营销4P理论中的渠道(place)还有哪些着力点，一直是食品厂商探讨的话题。广泛分布在地铁站、校园中的焦氏集团自动售货机为线下通路提供了新的视角，并早已应用于饮料、成人用品等行业。自动售货机作为一种更为便捷的零售模式，点位分布灵活，可以渗透到楼道、地铁站等门店难以进入的空间，满足即时便利和随机性的消费需求，凭借24小时营业、无需人工、节省面积等特点，有效解决了实体零售业房租高涨、高人力成本等痛点，具备独特的渠道价值。有业内人士预言：自动售货机将是一个千亿级的渠道通路。

　　日本是自动售货机业态最发达的国家，根据日本自动贩卖机行业协会数据，2016年，日本共有494万台自动售货机，大约每26人就拥有一台，实现销售额折合人民币约2930亿元。其中，常规的饮料售货机只占一半，其他类型售货机售卖的商品包括香烟、杂志、雨伞、丝袜等，从日用杂货到电子产品，几乎无所不包。相比之下，由于消费习惯不成熟和运营维护成本等因素制约，自动售货机自90年代进入中国以来，发展进程比缓慢。截至目前，自动售货机多为饮品出售，休闲食品进驻自动售货机的现象并不普遍，但参考饮料行业在自动售货机渠道中的表现，似乎为同是快消品的休闲食品预示了可期的前景。

　　01 试水：成本和需求促使食企关注新渠道

　　根据中国连锁经营协会发布的报告显示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。因此，去人力成本、占地面积小的自动售货机日渐成为关注的热点。自助果汁机、自助咖啡机、生鲜售卖机等新设备的出现，更让这个业态展现出无限可能。

　　从需求端来看，随着收入水平的提升，人们对即时便利性的消费需求在增加，自动售货机的消费环境日益成熟。一般认为，人均GDP达到 1万美元时，消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。2016年，中国已有9个省市的人均GDP达到这一水平。此外，随着城市化进程持续推进，人口不断集中，适合自动售货机铺设的写字楼、地铁站等公共空间面积在不断增加。

　　在此背景下，少数食品企业已经开始了自动售货机的渠道探索。以北京为例，一些地铁站已经有了专门贩卖休闲食品的自动售货机。笔者实地走访北京市丰台区方庄地铁站时发现，除了饮料自动售货机之外，已经有4架机器专门投放休闲食品，产品为宾堡(北京)食品有限公司旗下的宾堡百芬法式蛋糕、特意浓心·愿西饼和多菲角巧克力夹心起酥面包三款产品，零售价均在10元左右，目前仅支持微信支付。由于投放时间有限，宾堡系列产品的销售情况，外界不得而知，但已经有食品企业开始试水这一新兴的渠道业态，无论成败，休闲食品已经开始了自动售货机的渠道探索。这无疑具有开创性意义。

　　“快消品企业业绩下滑的原因主要是传统的大商超渠道销售下降了，很多产品又不适合在线上卖。再加上渠道、房租等成本提高，导致渠道商对生产商的收费也提高了。娃哈哈、康师傅他们面临的一个问题就是渠道费用越来越高，这也是为什么有些企业选择了自动贩卖机，他们认为自己设置自动贩卖机，可以减少对传统渠道的依赖，也可能多赚一点钱，这是目前的一个趋势。”深蓝科技CEO陈海波接受媒体采访时表示。

　　02  助力：移动支付技术催熟新业态

　　智能化技术升级和移动支付时代的到来，是自动售货机行业开始崛起重要驱动因素。传统售货机要用特定面额纸币和硬币支付，机器找零，容易出现卡币、缺币等故障，带来额外运营维护成本，且严重影响用户体验。2013年，微信支付推出，友宝是第一批线下合作伙伴之一。移动支付的接入，极大改善了用户的购买体验，进一步降低了运营成本。而且智能售货机的后台管理系统，可以实时监控商品库存和运营状况。有了后台数据，运营人员可以更有计划性地进行补货和设备维护，从而降低运营成本。通过销售数据分析，可以优化售货机的点位和商品结构。用户还可以通过APP查询附近售货机的位置和商品并直接购买，实现线上导流，加上补货更加及时，单机销售额得以提升。

　　“中国智能互联网售货机和移动支付技术走在世界前列，自动售货机渠道一方面通过智能设备与电商相连，另一方面节省空间和人力成本，占尽当下零售行业发展的先机，将逐渐成为表现低迷的中国零售市场上新兴的增长动力，凭借高速的业绩增长和无限的增长潜力，自动售货机已经受到了越来越多品牌商的重视。”福建黎祥食品有限公司营销中心总经理汪伟说，最近五年，自动售货机渠道的年均销售增长已经超过100%，自动售货机的月均单产随着经济和生活水平的上升而逐渐增长，预计到2020年，一台自动售货机的月销售额将达到6000元人民币，年销售额将接近1000亿。

　　03  争论：能否解决快消品增长乏力

　　随着线上流量红利的衰退，线下流量的价值得到重新审视，但线下门店业态也面临着人力和租金成本上升的压力。以前企业提出的销售目标都是今年比去年同期增长的百分比，以销售规模来定销售策略，但由于现在渠道碎片化，快消品企业面临着销售增长乏力的问题，很多传统的大品牌甚至出现了严重的亏损，销售空间或增长空间并不理想，继续追求规模体量的增加，很难实现。自动售货机渠道能否为快消品行业带来新的增长动力，还是一个争论中的问题。

　　北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖认为，自动售货机和快消品的销售速度与市场节奏没有必然的联系。零售中心只能改变零售模式的问题，不能解决商品结构的问题。传统快消品的衰退，是我们消费升级的结果，和零售模式没有直接关系。

　　作为中国最大的自动售货机运营商，友宝通过自主研发售货机的联网工控设备、智能显示屏和后台管理系统，再委托制造商定制生产，率先推出互联网化的智能售货机。友宝的营收来自商品销售、广告陈列以及售货机销售和租赁。其中，商品销售收入是友宝的主要营收来源，商品以饮料和休闲食品为主，货源直接向统一、可口可乐等厂商采购。据数据显示，从2013年到2016年，其运营的售货机数量从1.5万台增加到5.7万台，营收也从3.8亿元增长到15.7亿元，并实现扭亏为盈。2016年，友宝在实现了2.9亿元广告陈列收入的前提下，只有7000多万元营业利润，可见商品销售收入还不能覆盖自动售货机的点位租金、运营人员和设备折旧等成本。

　　自动售货机代表了零售业未来在技术创新方面的一个方向，不过，目前还无法认定这已经成为了一种新的销售模式，能否单独成为一种零售业态还很难说。

　　04  启示：借势新业态做好渠道下沉

　　无论自动售货机未来发展如何，作为一种新兴渠道，对食品厂商最大的启示在于如何更好地实现渠道下沉。如今，越来越多的业内人士意识到：产品靠近消费者，才有可能产生购买，电商如此、便利店如此、自动售货机也如此。中国消费市场广阔，除了发达的一二线城市，还有消费水平和消费潜力不断增长的县城乡镇市场，如何建立渠道和消费者的多样化联系，才是食品厂商需要考虑的问题。

　　“便捷的自动售货机渠道已经影响到食品企业，在福州已经有机器售卖烘焙糕点。作为食品企业要警惕起来，目前来看，这种便捷的消费方式会影响到一些终端的网络，我们需要思考的是如何深耕渠道。厂商要时刻保持对市场的敬畏之心，洞察变化，这一波新零售和互联网的发展会非常迅猛，是危机也是机会。”金麟(福建)食品有限公司总经理曾博艺接受本刊采访时表示。

　　目前国内自动售货机行业正处在一个特殊的发展时期，一方面，经济下行，增速放缓;另一方面，新生代消费群体正在崛起，互联网技术引发的渠道变革正在深化。自助售货作为一种特殊的智能化零售服务渠道，既有创新升级的空间，也有成本优势。因此各大品牌企业相继入局，而如何把握渠道发展趋势，持续做好后期市场维护，借助自动售货机的东风，完成产品销量的增长和渠道的下沉是厂商将要解决的一大难题。

　　随着互联网兴起和消费者对购物便利性要求提高，中国的零售格局正在发生深刻变化。对于快消品来说，除了精品超市、便利店外，自动售货机以便捷性和24小时服务正为企业打开另一扇窗。

　　据凯度消费者系数显示，在人均GDP 达到一万美元时，消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。截至2015 年，我国3.9 亿人口覆盖的地区已经达到此水平。在未来的五年间，国内自动售货机渠道将成为快消品零售的一大新兴市场。

　　高速发展：5年翻15倍，4年后市场规模近千亿

　　中国自动售货机渠道的起点可追溯至1994年，日本三得利公司率先向中国引进了自动售货机。两年后，美国两大可乐公司也参与到自动售货机渠道建设，向中国引进数百台设备。2000年前后，自动售货机渠道进入摸索和市场导入期。

　　经过十余年的探索模仿，到2013年，自动售货机渠道呈现了爆发式发展。国内自动售货机的自主研发、创新体系已逐渐形成。2013年，自动售货机引入了移动支付技术。2015年，自动售货机渠道开启了互联网+时代。

　　截止2015年，全国自动售货机投放量约为15万台，在五年间翻了15倍。 在美国，自动售货机和便利店的数量比例为30：1。若自动售货机的发展达到美国水平，届时全国自动售货机总数将接近138万台。

　　最近五年，自动售货机渠道的年均销售增速已经超过100%。 自动售货机的月均单产随着经济和生活水平的上升而逐渐增长，预计到2020年，一台自动售货机的月销售额将达到6000元人民币 ，自动售货机渠道年销售额将接近1000亿。

　　地域分布方面，自动售货机目前主要集中在沿海区域。长三角地区和珠三角地区目前是自动售货机渗透最广、市场发展最为成熟的区域，有60%左右的设备铺设在这些地区。环渤海地区自动售货机的数量亦逐步上升。

　　娃哈哈、农夫等饮料巨头纷纷布局，释放两大信号

　　随着经济发展和国内消费观念的转变，自动售货机已成为快消品布局的新兴市场，吸引众多的饮品企业甚至是巨头跻身其中。

　　据了解，截至2015 年8 月底，农夫山泉所属自动售货机规模突破5000 余台;可口可乐目前在华的自动售货机保有量约在5000 台左右;康师傅2015 年在上海试点投放约为300 台左右，市场已经初具规模。

　　近期娃哈哈证实，已经成立宗盛智能科技有限公司专门进行自动售货机布局，计划投资20亿、布局10 万台自动售货机，以高渠道利润打造全国性智能零售终端网络。娃哈哈的加入也让行业更加关注自动售货机的发展。

　　紧抓自动售货机行业的市场潜力。 相对于日美等发达国家动辄500 万台以上的市场容量，目前国内尚不足15 万台的自动售货机市场，只能算是萌芽状态。在这个趋势下，饮料企业巨头，以其品牌、产品和渠道的优势，大幅度降低运营成本，广泛发动社会资源推动产业的发展将成为一种必然。

　　对此，宗盛智能科技有限公司总经理宗泽后表示：“随着国内人力资源和商业空间的成本大幅上扬，尤其是国内迅猛发展的移动支付产业，以及带来的精彩纷呈的互动体验营销，未来我国的智能自动售货机产业，必将迎来一波喷薄式发展的浪潮，面对这一市场机遇，娃哈哈在自有产品的基础上，未来将紧抓行业资源，完成多产品的渠道下沉。”

　　抢占一二线城市焦点渠道 。如今大型快消品企业的涉足，正是看中了自动售货机对零售终端渠道的强大覆盖和影响力。由于自动售货机主要渠道在一二线城市，这块市场正是各大巨头企业所青睐的，但自动售货机的特点是安置在较小的空间内，一般渠道无法同时放置两台自动售货机，因此抢占渠道就显得尤为重要。目前，自动售货机大都选在商场、医院、公园、学校、车站、企业工厂等地。

　　市场反馈：渠道利润达30%，后期服务是关键

　　近几年来，各大饮品企业布局自动售货机渠道，其市场总体占有率也逐渐呈现上升趋势。那么自动售货机的市场效果究竟如何在小编调查过程中，不少地区经销商都反映，自动售货机在特通渠道的销量情况很好，而且产品的利润也较高。

　　农夫山泉自去年开始在终端市场布局自动售货机，浙江省安吉县金阳副食的总经理屠东平在谈到当地市场时表示：“自动售货机大多是年轻人在消费 ，自己在车站渠道布局了6 台农夫山泉售货机，里边只摆放农夫山泉的系列产品，方便快捷的购买方式也使产品的售价相对较高，每天产品的销量能达到200 瓶左右，利润能达到30%左右。”

　　在自动售货机快速发展的同时，终端机器的检测维修和渠道的后期维护补货显得尤为重要。 在谈到售货机后期维护时，江苏思凯乐商贸有限公司总经理欧飞翔说道：“在当地市场，我认为可口可乐在布局售货机领域做得很到位，其有多年的经营经验，并且在后期还安排专业的团队进行机器的维修和产品补货，在机器出现故障后能满足48 小时之内专人维修，我认为这是很少企业和运营商能够做到的，其在短期竞争中具有一定市场优势。”

　　中国自助售货产业联盟副秘书长沈哲明表示：“目前国内自动售货机行业正处在一个特殊的发展时期，外部看国内进入老龄化社会与经济结构调整阶段，内部是新生代消费群体正在崛起，由互联网技术引发的渠道变革正在深化，自助售货作为一种特殊的智能化零售服务渠道，既有创新升级的空间，也有成本优势。因此各大品牌企业纷纷入局，只有准确把握渠道发展趋势，持续做好后期市场维护，才能借自动售货机的东风，完成产品销量的增长和渠道的下沉。